Известная компания упорно внедряет в сознание потребителей мысль о том, что идеальная мама — та, что покупает для своего ребенка исключительно «дышащие» подгузники. Таким образом, выходит, что многодетная мать из Дагестана, которая не может себе позволить покупку такого товара, уже не соответствует «идеальному образу» и вынуждена жить чуть ли не с чувством вины перед своими отпрысками. То есть: если потребитель не находится на «правильной» (то есть определенной маркетологами) стороне, он становится неполноценным. В этом — вред такой рекламы. Вместо того чтобы холить и воспитывать индивидуальности, маркетологи упорно загоняют людей в выдуманные рамки «идеального потребителя».
Казалось бы, все это мы уже пережили, переболели детской болезнью бездумного потребления. Вот почему я так надеялся, что кризис станет временем очищения. Но пока никаких изменений в рекламе не наблюдается. Да, многим уже стало понятно, что жить по-прежнему больше нельзя. Но как именно надо жить — яснее не стало. Единственный положительный эффект для отрасли, думаю, заключается в том, что урезание бюджетов на маркетинг на какое-то время избавит и компании, и потребителей от рекламы, вызванной внемаркетинговыми задачами, — пресловутого «ребрэндинга» и прочих продуктов жизнедеятельности маркетологов.
А возможно, используемые ныне подходы вскоре изменит сама потребительская парадигма, которая развивается независимо от стереотипов мышления маркетологов. Обратите внимание на двадцатилетних — первое в полном смысле постсоветское поколение, родившееся со «Сникерсом» в руках. Им неведомы сложности первого этапа рыночной экономики, они не помнят о советском дефиците. А потому они никому не пытаются ничего доказать с помощью материальных символов. С точки зрения восстановления баланса ценностей я возлагаю на этих молодых людей большие надежды.
У двадцатилетних, приходящих на смену тридцатилетним, жизненная энергия не канализируется в бесконечное приобретение всякого рода гаджетов. Мы проводили исследования с этой возрастной группой. В результате выяснилось: если прежде вопрос «быть или иметь» решался в пользу «иметь», то теперь изменилась сама постановка вопроса. Возникла дилемма «иметь или уметь», где «уметь» — заметно выигрывает. Казалось бы, поменялась всего одна буква. Но это многое обещает. Важными становятся не вещи, которыми обладает человек, а навыки, выделяющие его из толпы.
Я верю, что новая культура, которая приходит на смену «потребительскому гламуру», изменит доминирующую маркетинговую парадигму. Вот только перестроить рекламный ландшафт, который пока не смог изменить даже кризис, будет очень сложно. Почему? Причина проста. Поколение людей, которые придумывают и делают рекламу, осталось на своих местах, хотя по логике вещей обновление в индустрии маркетинга должно происходить параллельно смене поколений потребителей.
У каждой эпохи — свои гении. Им-то и принадлежит «контрольный пакет времени». Но новые люди не в состоянии прийти в российский маркетинг и российскую рекламу. Их просто не пускают. Те, кто дирижировал в этом сообществе 20 лет, так и остались у руля. Кто они? Неудачники, считающие себя великими художниками и писателями. Это они дискредитировали отрасль откатами. Это они тормозят ее профессиональное развитие. К тому же все главные специалисты от рекламы в нашей стране — это самоучки. В том числе и я, бывший библиотечный работник.
Мы оказались тем «навозом», на котором должна была появиться новая маркетинговая культура. Но этот «навоз» до сих пор называет себя «конфеткой» и не собирается освобождать место, чтобы засесть за написание мемуаров или хотя бы пойти преподавать. Напротив, эти люди всячески мешают притоку в индустрию маркетинга «свежей крови».
Учитывая, что внутри сообщества ничего не меняется, волна обновления, скорее всего, придет со стороны. Пока трудно определить, откуда именно. Но, вероятнее всего, со стороны молодежных течений и новых медиа. А главное, это будут принципиально иные технологии, которые заменят нынешнюю, традиционную рекламу. Рекламу, в которую уже никто не верит.
Автор: Самвел Аветисян, «Бизнес-журнал Онлайн»
Источник: Мир личных финансов