Лояльность покупателей, мифы и реальность

Мы много говорим о лояльности, придумываем инструменты для ее повышения. Однако, по моему наблюдению, в масс ритейле работает пословица: "с какой стороны к матросу не подойди - везде задница". И я задумался, все ли могут быть лояльными. В принципе.

Существует масса определений лояльности, но на мой взгляд, лояльность — это нечто, что вызывается удовлетворенностью Ваших покупателей и побуждает их делать у Вас повторные покупки.
Я бы различал лояльность брэнду, когда покупателю все равно где покупать, но важно что покупать. И лояльность продавцу, когда покупателю важно где покупать и при этом важно или не важно что покупать.
Что лояльность потребителя дает компании? Это не такой простой вопрос, как может показаться. В принципе, считается, что лояльные покупатели покупают больше и чаще. Это так. Но поддержание лояльности маркетинговыми методами, как правило, стоит денег. Которые можно потратить и иначе. Например, на мотивацию персонала или на привлечение более квалифицированного персонала. Или на рекламу. Или на улучшение бизнеспроцессов. Таким образом, возникает вопрос сравнения отдачи на инвестиции, то есть вопрос ROI. Я не могу сказать, какое применение денег даст больший эффект, но уже из поставленного вопроса видно, что лояльностью необходимо управлять.

Считается, что умело отстраивая свои бизнеспроцессы, внешние и внутренние коммуникации, используя маркетинговые инструменты, мы поднимаем нашего потребителя по лестнице лояльности. К сияющим далям капитализма. Но поднимаем ли?
Но разве выпуская продукцию, доставляя ее в магазин, выкладывая на прилавки, мы не стараемся всячески удовлетворить нашего покупателя? Какого же рожна ему еще надо. Мы, конечно стараемся. Но делаем мы это как умеем.

А умеем мы очень просто. Организация, какие бы красивые слова она не писала в своей миссии, реально работает только и исключительно в общеизвестной модели 4Р. То есть:
Product – Продукт
Price – Цена
Place – Место
Promotion – Продвижение

Зачастую добавляют пятое P – Персонал. Это очень правильно, поскольку значительная часть «продукта» ритейла — это услуга. А услуги, в силу своих специфических качеств, обладают свойством неотделимости от процесса оказания и того, кто ее оказывает. Вы можете потратить сотни тысяч долларов на системы лояльности, которые разлетятся вдребезки о ворчливую уборщицу, разгоняющую шваброй покупателей или хамоватую кассиршу, у которой вечно нет мелочи :-).
Итак,
P – personnel – Персонал
Правда ритейлеры обычно говорят, что 5Р — это Place, Place, Place, Place and Place. Но это полагаю, отчасти, шутка :-). Как бы ритейлер не старалась, она не может предложить ни чего, кроме продукта, за цену, в определенном месте, из рук своего продавца или кассира.

Однако, клиенту надо совсем другое. Его не интересует ни продукт ни место как таковое. Он удовлетворяет потребности. Потребности клиента описываются так же общеизвестной моделью 4С. То есть:

Consumer needs and wants - Потребности потребителя,
Cost — Стоимость для потребителя, то есть все его затраты, от денег до нервных клеток
Convenience — Удобство, как интегральная характеристика, включающая и место и время и удобство расположения.
Communication — Коммуникации с потребителем.

Если мы, предлагая свои 5Р, сможем попасть в 4С — клиент, несомненно, будет доволен. Но будет ли он лоялен???!!!! В маркетинге есть эмпирическое правило, которое гласит, что если Вы не монополисты, нет смысла захватывать больше 30% конкурентного рынка. Каждый следующий процент стоит все дороже и на 30% отдача от привлечения этого процента становится равной прибыли, которую он принесет. После чего каждый следующий процент приносит уже убытки.
Если отложить по одной оси тип отношений, которые ожидает потребитель, а по другой желаемая потребителем степень близости с поставщиком, мы получим континуум взаимоотношений. Как видно из континуума не получится сделать лояльными всех. Прежде всего, не всем это нужно. Это дорого. Да и потом... Только банкноту в 50 фунтов стерлингов любят все.

Возникает вопрос, а какой процент можно получить в пределе? Потому что «Эксплуататоры отношений» не станут лояльными ни когда. И начиная с какого момента Ваши инвестиции в лояльность заканчиваются и начинается оплата самоудовлетворения Ваших маркетологов?
Я долго искал подходы к ответу на этот вопрос, пока ответ не забрезжил в области психологии. Ретейл работает с большими числами и, несмотря на все заклинания о кастомизации, он стремится скорее к коммодизации. Все становится дешевым, серийным, стандартным, общедоступным. Потоки товаров. Потоки покупателей. Их тоже надо как-то типизировать с точки зрения способности к лояльности. А это уже вопрос типизации по психотипам.

Можно воспользоваться любой классификацией, которая проверена временем и статистикой, содержит разумное число психотипов, которые просто определяются. Разумное – это 7 плюс/минус 2. То есть то, с чем удобно работать.
В 1908 году, Зигмундом Фрейдом, была написана небольшая, но весьма скандальная статья «Характер и анальная эротика». Она получила свое развитие в различных направлениях, в частности в теории Толкачева-Бородянского о психологических векторах. Подробнее обо всем этом можно почитать на www.psy8.ru
Основная идея теории, что человек общается с внешним миром посредством отверстий на теле. Соответственно, от степени иннервации этих отверстий и зависит способ предпочтительного общения. Оставив в стороне вопросы неврозов и принятия, следует иметь ввиду, что когда мы говорим, что кто-то «все делает через задницу», мы зачатую, не далеки от истины.

Итак, этих отверстий, по Толкачеву-Бородянскому, всего 8.

Это анус, уретра, пупок (как бывшее отверстие), кожа (как совокупность пор-отверстий), рот, глаза, нос, уши. Соответственно и психотипы делятся на анальников, уретральников, мышечников, кожников, оральников, зрительников, обонятельников и слуховиков. Разумеется, что в каждом человек имеются все 8 отверстий и соответственно, черты всех 8 психотипов. В идеальной гармоничной личности их различить будет не просто. К несчастью для личностей и к счастью для нас, идеал нынче редок :-).
Какой же психотип спосбен к лояльности? И чем ее завоевать?
Анальный
Любят все привычное. Самое страшное слово – «новинка». Идеальный слоган – качество проверенное временем». Обожают структурированную подачу информации, например, сравнительные обзоры с таблицами. Для этого типа характерно стремление доделать все до конца. Поэтому для него идеально подойдет бонусная карта, на которую заносится небольшой процент от каждой покупки. Это «недокупленное» будет заставлять приходить его снова и снова. Разумеется, это будет его нервировать, но оставить покупку «незавершенной» он не сможет :-). Деньги у него обычно есть, в него можно инвестировать.
Уретральный
Это человек-вспышка. Практически не лоялен, ввиду отсутствия чувства долга как такового. Купит в ближайшем месте не глядя на цену, скидки, бонусы. Но обожает новинки. Единственный способ привязать его – сделать VIP клиентом. Чтобы все было «специально» и «эксклюзивно», «самое новое», только для избранный. Деньги у него обычно есть, но инвестировать в него бессмысленно.
Кожный
Ценит деньги и дисциплину. Хорошо откликается на возможность money-baсk, как возможность «попробовать», на «включенный в цену» сервис и возможность высказать критическое мнение и поучить «как правильно». Мысль, что где то есть на рубль дешевле для него непереносима. Очень ценит свое время и справедливость. Добиться от него лояльности — это построить процессы так, чтобы все делалось очень быстро, прогнозируемо и одинаково для всех и... дешевле чем у всех. Это клиент жестких дискаунтеров. Деньги у него обычно есть, но расстается он с ними крайне неохотно. Специально инвестировать не стоит, инвестируйте в бизнес-процессы
Мышечный
«По определению» лоялен к команде. К «своим». Единственный способ добиться лояльности — это создать команду. Все эти «клубы любителей...» - это для них. Ценит «команду» и «постоянство» и простоту. Все должно быть просто: получение информации, общение с персоналом, процесс покупки. Любые изменения отталкивают его, даже если они к лучшему . Деньги у него обычно есть, инвестировать есть смысл.
Оральный
Не способен на лояльность в принципе, за исключением ситуации, когда ему дана возможность «говорить». Деньги бывают, но инвестировать в него бессмысленно
Обонятельник
Манипулятор. Не лоялен в принципе, но будет Вашим покупателем до тех пор, пока может манипулировать либо Вами, либо кем-то с Вашей помощью. Для него в принципе подойдут дисконтные карты с нарастающей скидкой, которые он будет подсовывать другим. В идеале, такие хитрые карты, в которых «процентик» от сумм покупок будет попадать на его личный счет. Не важно, есть ли у него деньги. Если надо, он их найдет.

Зрительник
Лоялен, если ощущает, что его выделяют как личность. Инвестируя в красивый магазин с мягкими линиями, и симпатичным персоналом, который умеет общаться, Вы инвестируете в него. Своих денег у него нет, но бывают чужие.
Слуховик
Обостренно чувствует любую ложь, поэтому ни какие маркетинговые ухищрения не пройдут. Инвестируя в тихую спокойную музыку и в честную политику, Вы инвестируете в них. Впрочем, денег у него обычно нет, за исключением ситуации, когда надо купить что-то высокотехнологичное. Тогда он их найдет :-)

Разумеется, доминанты распределены в социумах неравномерно. Всем известны такие термины, как британский юмор, немецкая педантичность и т. д., что отражает эту неравномерность.

Но если считать, что доминирующие вектора распределены в социуме равномерно, то каждый вектор дает 12.5%. Из всего этого следует, что примерно 35-40% покупателей не будут лояльны ни когда. При этом любой отдельно взятый подход к обеспечению лояльности методами «масс-маркетинга», даст Вам не более 12-13% лояльных покупателей. Применяя комплексный подход, Вы можете соединить 2 группы из трех и получить 25% лояльных покупателей. И это, в среднем, предел. Разумеется, если Вы продаете не очень дорогую и очень практичную, почти вечную обувь, как фирма Экко, или Вы продаете очки, Вам повезло. Большая часть Ваших покупателей принадлежит одному типу и Вы можете добиться лучшего результата.

Кстати, именно поэтому в природе, за редким исключением, не существует монобрендовых магазинов. Если Вы, как Экко, не попали своим ассортиментом в один вектор, Вы получите не более 1/4 всех покупателей этого бренда.

Но интересно, что те же 25% покупателей станут лояльны к Вам, если Вы отбросите маркетинговые ухищрения и отладите свои бизнес-процессы. Таким образом, компьютерные кассы, информационные киоски, внятные ценники, правильная выкладка, сформированный ассортимент обеспечат Вам не меньшую лояльность, чем все дисконтно-бонусно-клубные карты вместе взятые. А полностью использовав все инструменты, Вы получите 50% лояльных клиентов.

Таким образом, есть ощущение (и очень давнее), что надо не трендеть и не придумывать какой бы еще салют запустить в честь покупателя, а просто элементарно отлаживать бизнес-процессы, чтобы покупатель тратил меньше времени и денег :-). К сожалению, вывод тривиальный.

Источник: www.retailer.ru